Valor a Marca e Garantia de Cliente Fiel
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O que é Visual Merchandising?
Não existe uma definição única do que seja visual merchandising (VM), mas como toda prática transversal, ele toca e congrega diferentes estágios da vida do produto, de sua concepção ao momento em que é colocado à disposição do cliente:
Visual merchandising é definido como a apresentação de toda e qualquer mercadoria no seu melhor: a coordenação de cores (cores sincronizadas); disponibilização de complementos (produtos/acessórios) e a auto-explicação (descritiva/ilustrativa). (BAHALLA, 2010, p.18)
Blessa (2009) acrescenta ao conceito ao afirmar que o “Visual Merchandising usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra” (p. 6). Martin M. Pegler (apud SACKRIDER, 2009, p. 158) afirma em entrevista que o VM “é para as marcas e empresas, o meio de dizer: isso é o que somos e isso é o que fazemos. Não se trata apenas de vender [...], mas também de convencer o consumidor do valor desse produto, do valor da loja [...]”.
Esta afirmação vai de encontro ao conceito de posicionamento da marca, ainda mais quando se discute o mercado da moda, o qual “sempre utilizou a ambientação do produto como um dos elementos centrais de seu valor agregado” (SACKRIDER, 2009, p. 159).
O VM é frequentemente apresentado como uma parte do marketing, com uma eventual noção de hierarquia que situava o primeiro no nível das consequências práticas do segundo (disposição de vitrinas, decoração, apresentação). O merchandising, no entanto, como catalisador da compra e vetor da identidade da marca através do ponto de venda está em contato direto com o marketing, tomado em seu sentido mais amplo, colocando-se, inclusive, bem no início de sua reflexão.
Isto é, ir fisicamente ao consumidor deixando clara a leitura da oferta, convencê-lo racionalmente da história que se conta com a ambientação e ainda seduzi-lo emocionalmente, é uma tarefa de merchandising que requer recursos estratégicos direcionados, que estão configuradas em quatro eixos principais: estratégia e organização, gestão, sedução e comunicação.
a. Eixo da estratégia e organização de ofertas: compreende a implantação de zonas físicas de produtos categorizados por famílias, subfamílias ou temas, organizados em termos de cores, de materiais e de estilos. Este recurso confere uma lógica de organização que permite ao consumidor fazer uma leitura rápida, fácil e clara.
b. Eixo gestão: em função do espaço disponível no ponto de venda e das proporções de rentabilidade que se objetiva, o varejista determinará quais famílias ou temas de produtos receberão maior visibilidade, pautado em cálculos específicos, o que resultará na otimização das vendas e no aumento de ofertas para o consumidor.
c. Eixo sedução: tange a disposição e a animação do ponto de venda na sua totalidade, o que vai refletir na identidade da marca e contribuir para desenvolver o “conjunto ambiente”, encarregado de instaurar uma relação de gratuidade lúdica e/ou afetiva entre o cliente e a marca.
d. Eixo comunicação: diz respeito a todo o ponto de venda, sendo os instrumento que permitem ao varejista mostrar a sua identidade para o consumidor, seja através de fotos, músicas, objetos e vitrinas, para algumas marcas, como a Zara, “os pontos de venda representam quase o único vetor de comunicação no qual elas se apóiam para desenvolver sua imagem e sua notoriedade” (SACKRIDER, 2009, p. 161).
